Delić onoga što stiže pokazala je kompanija Bristish Petroleum (BP) čije pumpe, na kojima se prodaje i cveće, su dostupne na platformi za naručivanje i dostavu hrane Uber Eats. Ali, u te promene naftne kompanije ne ulaze praznih ruku, naprotiv, već sa puno aduta koje mogu da iskoriste. I, ako odigraju pametno, „nove pumpe“ ili bolje rečeno centri usluga mogu im pomoći da ostvare svoje ciljeve održivog razvoja, preko marketinga održivih proizvoda i usluga, i tako budu ključne u repozicioniranju njihovih brendova.

BP kupuje ono što je nekad prodavao, TotalEnergies već transformiše biznis prodaje goriva

Krajem februara naftni gigant BP izazvao je prilično iznenađenje odlukom da kupi 281 radnju lokaciju kompanije TravelCenters of America za 1,3 milijarde dolara, preneo je C-Store Dive. Tako će sada ova kompanija u SAD imati ukupno 1.500 malih radnji (eng. convenience shops), na kojima se prodaje i gorivo, posle sličnih akvizicija u 2021. Inače, te 2021. I Shell je kupio 248 sličnih lokacija od kompanije Landmark Industries, koja je imala svoj brend radnji Timwise.

Potez BP-ja je nastavak započetog preokreta u odnosu na 2007. i odluku da proda 700 svojih pumpi.

„Mislim da je ono što vidimo nastavak onoga što ćemo viđati sve više, a to je da naftne kompanije kupuju trgovine da bi se vratile na lokacije koje su strateške”, rekao je Roj Strazburger, izvršni direktor maloprodajne firme StrasGlobal.

BP je saopštio da će kupovina pomoći kompaniji da stvori „lokaciju za mobilnost budućnosti”, koje podržava rastuću potražnju za rešenjima za mobilnost sa niskim sadržajem ugljenika. Akvizicija će im, takođe, pomoći da razviju posao sa bioenergijom, punjenjem električnih vozila i snabdevanje vodonikom, jer im je cilj da postanu integrisana energetska kompanija.

I Strazburger smatra da je reč o strateškom potezu: kada se spoji plan BP-ja za elektrifikaciju vredan milijardu dolara i nedavno najavljena ideja preuzete firme TravelCenters da otvori 1.000 stanica za punjenje električnih vozila, naftni gigant postaje krupan igrača u sektoru alternativnih goriva koji sve više raste.

Izgradnjom mreže za punjenje električnih vozila BP ima priliku da ojača svoj brend u očima njihovih vozača, a lokacije TravelCenters sa prodavnicama i restoranima mogu biti od koristi kada vozači moraju da čekaju dok im se automobili pune.

Preko Atlantika dešava se nešto drugačije, ali u suštini isto.

TotalEnergies je u martu sklopio dogovor vredan 3,1 milijardu evra sa kanadskim lancem malih trgovina Couche-Tard. Transakcija podrazumeva prodaju mreže pumpi u Nemačkoj i Holandiji i formiranje zajedničkog preduzeća u Belgiji i Luksemburgu, preneo je S&P Global.

TotalEnergies će prodati ukupno 1.590 benzinskih stanica, a zajednička firma u odnosu 40:60 biće vlasnik i operator 619 benzinskih stanica u Belgiji i Luksemburgu.

Francuska kompanija je saopštila da će sporazum doprineti postizanju cilja da se do 2030. smanji prodaja naftnih derivata 30 odsto, tako da prodaja goriva i prerada ne budu veći od proizvodnje nafte.

TotalEnergies je, inače, lider na tržištu u Belgiji i Luksemburgu, a nije u Nemačkoj i Holandiji.

Saradnja sa kanadskom kompanijom će, kako je navedeno, pomoći da se obavi transformacija stanica tako što će se maksimizirati prihodi od delatnosi koje nisu prodaja goriva. Naravno, tu će doći do izražaja ekspertiza kanadske firme.

Naftno-gasni gigant je istakao da pumpe postaju servisna središta sa prodavnicama, autoperionicama, hranom i drugim pogodnostima, a ne samo prodajna mesta za gorivo. Inače, kompanija je ranije prodala svoje mreže u Italiji, Švajcarskoj i Velikoj Britaniji, i najavila okretanje razvoju novih projekata mobilnosti na električni pogon i vodonik. Kompanija očekuje da će im prihodi od goriva opasti, ali i da će se električna vozila češće puniti kod kuće i na poslu, a ređe na pumpama.

Loše prognoze za upotrebu nafte u svim vidovima transporta nisu novost. I Izveštaj o energetskim perspektivama 2023 kompanije BP (BP Energy Outlook 2023 edition) navodi da prelazak na alternativne izvore energije sa niskim sadržajem ugljenika predvode elektrifikacija u drumskom saobraćaju i biogoriva i vodonik u avio i vodnom transportu.

Broj električnih automobila, uključujući plag-in hibride, i lakih kamiona raste sa oko 20 miliona u 2021. na između 550-700 miliona (30-35 odsto voznog parka) do 2035. u dva od tri scenarija – „ubrzanom” i „neto nultom”, i na oko dve milijarde takvih vozila (oko 80 odsto voznog parka) do 2050.

Iako je elektrifikacija automobila i lakih kamiona sporija u scenariju „novi impuls”, i daje se očekuje da njihov broj do 2035. bude oko 500 miliona i 1,4 milijarde do 2050.

Udeo teških kamiona na dizelu pada sa oko 90 odsto u 2021. na između 70-75 odsto u 2035. u „neto nultom” i „ubrzanom” scenariju i na 5-20 odsto u 2050. Glavni prelazak je na elektrifikaciju, ali kamioni na vodonik takođe igraju sve veću ulogu, posebno za teške uslove korišćenja na velikim udaljenostima.

Nafta dominira u sektoru vazduhoplovstva tokom prve polovine vremenskog okvira Izveštaja, ali njen udeo opada na oko 60 odsto do 2050. u „ubrzanom” i na 25 odsto u „neto nultom” scenariju.

Glavna alternativa proizvodima na bazi nafte u pomorskoj upotrebi je vodonik (amonijak, metanol i sintetički dizel), navodi se u Izveštaju BP-a.

Pet trendova koji menjaju industriju

To su prognoze, ali promene su odavno nastupile. U svojoj analizi Ponovno osmišljavanje biznis modela maloprodaje goriva (eng. Reinventing The Fuel Retail Industry Business Model) konsultantska kuća Sia Partners kaže da je poslovni model koji je ova industrija dosad pratila bio relativno jednostavan: monopolski položaj benzinskih stanica na tržištu goriva osigurava značajan stalni prihod.

Međutim, projektovani kraj motora sa unutrašnjim sagorevanjem, zajedno sa stalnim smanjenjem prosečne udaljenosti pređene po vozilu, poremetiće ovaj solidan model toka gotovine i primorati benzinske stanice da potpuno obnove svoju organizaciju i poslovni model.

Oni navode da je sektor transporta sa niskim sadržajem ugljenika globalna dinamika, ali se neki regioni, poput Evrope, ističu. Zabrana prodaje vozila sa motorom sa unutrašnim sagorevanjem i povećanje broja električnih vozila rezultiraće, upozoravaju, masovnim zatvaranjem evropskih benzinskih pumpi, pa će se njihov broj smanjiti 43 odsto.

U okruženju koje se menja analitičari kuće Boston Consulting Group izdvojili su pet vodećih trendova. Prvo, alternativna goriva više nisu opciona. Sa jedne strane sve je više električnih vozila, a sa druge najavljene su, i zvanično usvojene, zabrane prodaje vozila sa motorom sa unutrašnjim sagorevanjem.

Ali, rast broja električnih vozila neće samo umanjiti prodaju naftnih derivata, već će i pojačati pritisak da se proširi infrastrutura za punjenje. Iako će se ova vozila puniti i kod kuće, a najavljene investicije u e-punjače su velike, BCG smatra da će potražnja za njima biti ogromna.

Osim toga tu su i biogoriva i vodonik, posebno za teški transport. Vodonik cenovno neće biti konkurentan do 2030. ali sposobnost brzog dopunjavanja i veći domet čine ga održivim za prevoznike na dugim relacijama. 

Drugi trend je da napredna rešenja za mobilnost menjaju načine korišćenja transporta. Tempo tehnološkog razvoja u mobilnosti, bilo da je reč o autonomnim vozilima, povezanim automobili (eng.connected cars) ili nečem trećem promeniće vrstu vozila i tip kupaca koji dolaze na pumpe. Umesto pretežno individualne upotrebe vozila imaćemo vozače koji se okreću zajedničkom prevozu i zajedničkim vožnjama.

Studija BCG-a i Svetskog ekonomskog foruma pokazala je da bi do 2035, mobilnost na zahtev (taksi i deljenje vožnje zajedno sa autonomnim taksi vozilima i minibusevima) u velikim gradovima poput Bostona, Šangaja i Berlin, moglo da čini čak 30 do 40 odsto gradskog prevoza.

COVID-19 je promenio ponašanje potrošača i to je trend koji se ogleda u rastu e-trgovine i očekivanja potrošača, koji traže praktičnost: pojednostavlljeno plaćanje (eng. streamlined checkout), više kanala za kupovinu (eng. omnichannel shopping), isporuka do poslednjeg kilometra (eng. last-mile delivery services). 

Ali, ima i trendova koji „rade” za prodavce goriva, kao što je proširenje njihovih mogućnosti korišćenjem digitalnih tehnologija. One im omogućavaju da bolje razumeju i odgovore na promenljive potrebe želje kupaca, pa koriste veštačku inteligenciju i analitiku velikih brojeva da bi iskoristili njihove podatke za razne stvari, a jedna od njih je hiperpersonalizacija. Digitalizacija je omogućila i dinamičko određivanje cena za individualne pumpe.

Analitičari BSG-a nemaju dilemu da je peti trend održivost, tačnije činjenica da je postala realnost. Nije više daleka težnja, već je duboko u svesti potrošača i strateškim planovima javnog i privatnog sektora.

Održivost već utiče na ponašanje i navike potrošnje kupaca širom sveta. Analiza Globalnih trendova potrošača za 2021, koju je pripremio Euromonitor pokazala je da skoro 59 odsto potrošača preferira reciklirane predmete, a 64 odsto kaže da smanjuje upotrebu plastike.

Ono što će zaista pokrenuti masovno ponašanje potrošača je dostupnost boljih i održivijih alternativa koje su po ceni ekvivalentne fosilnim gorivima. Potrošači nisu spremnni da plate više za njih, ali paritet cena se menja. Sve više i više električnih vozila postaje dostupno po cenama koje su uporedive sa vozilima sa motorima sa unutrašnjim sagorevanjem.

BCG: Nova era za prodavce goriva

U svojoj analizi „Nova era za prodavce goriva” Bostonska konsultanska kuća kaže da su 2019. postavili pitanje: „Postoji li budućnost za benzinske stanice?“ i to je bilo kada su počele da se pojavljuju sile koje su remetile status kvo, kao što su digitalne tehnologije, porast električnih vozila i alternativnih goriva, napredni vidovi mobilnosti i brza promena navika kupaca.

U međuvremenu, došla je pandemija COVID-19, a životna sredina, društvena odgovornost i korporativno upravljanje (eng. environmental, social, and corporate governance – ESG) i dekarbonizacija postali su mejnstrim. Sve se ubrzalo, ponašanje kupaca se dramatično promenilo.

Ali, desila se i jedna zanimljiva stvar. Pošto je COVID desetkovao prodaju goriva i izazvao eksploziju u e-trgovini, pojavila se obećavajuća priliku za naftne kompanije: one koje su imale jaku maloprodajnu mrežu videle su da prodaja u prodavnicama i onlajn nadoknađuje pad obima prodaje benzina i dizela. Shvatili su da je maloprodaja, kako kažu eksperti BCG, ključ za otpornost njihovog poslovanja.

Zatim je došla neizvesnost i volatilnost izazvana geopolitičkim događajima, uključujući pritisak na cene nafte, što bi moglo dodatno da ubrza tranziciju ka niskougljeničnoj ekonomiji.

Sve ovo ukazuje na potrebu da se prodavci goriva preorijentišu: dalje od fosilnih goriva ka alternativama i dalje od vozila ka kupcu. Moraju da prestanu da prodaju više istog i da počnu da prodaju više istom (i novom). Ali, dobra stvar je da mogu da biraju između mnoštva opcija, umesto da slede samo jedan pravac.

Prema istraživanju BCG-a koje je obuhvatilo 33 rukovodioca iz 20 vodećih svetskih trgovaca gorivom na malo, a završeno je u četvrtom kvartalu 2021. godine, ove kompanije već prihvataju izazove, pa oko 70 odsto planira da proširi svoju mrežu u narednim godinama, a investicije se odnose na aktivnosti koje su mnogo više od same pumpe. Oni shvataju da njihov opstanak zavisi od širenja lanca vrednosti daleko izvan njihovog osnovnog poslovanja.

Najinovativniji među njima igraju na više opcija, od raznih vidova mobilnosti i sistema za upravljanje baterijama do isporuke hrane i usluga zajedničkog prevoza. Njihova bogata imovina, kao što su prisustvo i mreže, mesta kontakta sa kupcima, programi lojalnosti, nekretnine, obim transakcija i podaci koje ove aktivnosti omogućavaju, daju im prednost u odnosu na druge. Ali, ne bi trebalo potceniti konkurenciju, tradicionalnu i novu, kao i uticaje regulatornih promena.

Eksperti BCG-a smatraju da naftne i gasne kompanije imaju odličnu osnovu da krenu u pravom smeru. Maloprodaja goriva postala je sada važno sredstvo za njihovu diverzifikaciju: osim povećanja prihoda od roba i usluga koje nisu goriva, nudi priliku da ostvare svoje ciljeve održivosti marketingom održivih proizvoda i usluga, kao što su mesta za punjenje električnih vozila alternativnim gorivima.

Na kraju, benzinske stanice su ključne u repozicioniranju brenda jedne naftne kompanije i podržavanju energetske tranzicije koja se mora dogoditi, poručuje BCG.

Saveti (i primeri) za promenu poslovnog modela maloprodaje goriva

Prodavcima goriva, ipak, neće pomoći neko posebno lukavstvo ili jedna strategija da prevaziđu izazove koji su došli ili dolaze, već moraju da usvoje model orijentisan na kupca, smatraju u BCG, dok u konsultantskoj kući Sia Partners kažu da će pumpe koje žele da prežive zatvaranje morati da ostvare nove prihode kako bi nadoknadile pad prodaje goriva.

BCG navodi da bi prodavci goriva trebalo da deluju u četiri oblasti: preispitivanje izgleda buduće mreže, osmišljavanje pumpe kao čvorišta mobilnosti i pogodnosti, preoblikovanje programa lojalnosti i personalizacije i aktiviranje novih područja rasta izvan osnovnog biznisa.

Kada je reč o preispitivanju izgleda buduće mreže trebalo bi voditi računa o blizini potražnje i stavljanju kupca u središte odnosno razumevanje njegovih potreba, percepcije i očekivanja (eng. customer centricity).

Blizina potražnje u suštini znači razmatranje lokacija za pumpe. Tradicionalni pristup količina X marža za klasifikaciju lokacija moraće da se prilagodi novim tržišnim prioritetima. Nekada unosne lokacije, na primer, u samom centru gradova neće biti dobre zbog nedostatka prostora za EV punjače ili drugu robu.

Osim toga vozači nisu više jedini korisnici usluga, tu su i kuriri koji preuzimaju pakete ili oni koji koriste zajednički bicikl.

Potpuno podređivanje kupcu će zahtevati i preispitivanje modela vlasništva: da li će naftne kompanije biti vlasnici i operateri, da li će biti vlasnici, a dileri operateri ili će dileri biti i vlasnici i operateri. Pomenute akvizicije kompanije BP i Shell u SAD su, kako smatra BCG, vrhunski primeri ovog preispitivanja izgleda buduće mreže.

Druga oblast delovanja – osmišljavanje pumpe kao čvorišta mobilnosti i pogodnosti prodavcima goriva nudi tri mogućnosti: modernizaciju pumpe putem ponude alternativnih goriva i dinamičke cene goriva, transformisanje ponude ostale robe i usluga i kapitalizaciju njihove nekretnine kako bi je pretvorili u centar usluga.

Potez najvećeg marokanskog distributera nafte i gasa navodi se kao primer preoblikovanja programa lojalnosti i personalizacije. Akwa Group je razvio aplikaciju Kenz’up da bi pokrenuo svoj opadajuću program lojalnosti i muke povezane sa prikupljanjem bodova. Aplikacija omogućava da kupci prikupljaju bodove i izvan mreže ove kompanije, a mogu da ih koriste da kupuju robu skeniranjem QR koda aplikacije, ali i da dobiju gotovinu.

U roku od tri meseca od lansiranja, Kenz’up je bio među najpreuzimanijim aplikacijama za kupovinu među korisnicima u Maroku preko portala Apple i Google. Njen uspeh pokazuje, kako kažu u BCG, kolika je mogućnosti prodavaca gorivom da se diversifikuju i deluju u skladu sa potrebama kupaca. Takođe sugeriše i da postoje dodatne mogućnosti kao što su plaćanja i finansijske usluge.

Prepoznavanjem novih područja rasta izvan osnovnog biznisa prodavci goriva poslednjih godina, podstaknuti brzim promenama, posebno tehnološkim prate svoje klijente izvan usluge koju nude pumpe.

Tu su usluge koje su vozačima potrebne u celom ciklusu posedovanje vozila, od prodaje i kupovine polovnih automobila, preko osiguranja do održavanja.

Vodeći prodavci već prate svoje kupce izvan pumpe, koristeći svoje maloprodajne objekte kao odskočnu dasku. Oni se šire u nove poslove kao što su isporuka goriva, logistika poslednjeg kilometra, biogoriva i investicije u električna vozila.

I saveti konsultantske kuće Sia Partners nisu mnogo drugačiji.

Prvi je operativna efikasnost, pre svega u upravljanju gotovinom i smanjenju troškova. Kratkoročno to će značiti digitalizaciju glavnih procesa, koja će osim efikasnog upravljanja zalihama i automatizacije usluga na pumpi dovesti i društvenog problema – smanjenja radne snage. Dugoročno su potrebna partnerstva i preraspodela budžeta ka održivim rešenjima.

Primer toga je preraspodela budžeta namenjenog za deo opreme za dizel goriva na solarne panele kako bi se obezbedila energetska samodovoljnost pumpe. TotalEnergies je 2016. pokrenuo projekat pod nazivom solarizacija sa namerom da opremi 5.000 benzinskih stanica solarnim panelima, ukupne snage 200 MW, i smanji godišnji račun za struju za 40 miliona evra.

Jasno diverisifikacija ponude je druga aktivnost koju bi trebalo preduzeti. U tom smislu dobar je primer kompanije Shell koja je poslednjih godina preuzela više firmi kao što su New Motion, Ample, Greenlots, Sonnen and Ubitricity. Trenutno kompanija upravlja sa 60.000 pumpi širom sveta sa namerom da dostigne broj od 500.000 do 2025. i 2,5 miliona do 2030.

Na drugoj strani, Volkswagen i BP su se udružili u nameri da instaliraju 4.000 stanica za punjenje EV u Evropi.

Prodavci goriva će morati da porade i na poboljšanju doživljaja klijenata, Naime, stručnjaci podsećaju da se točenje goriva ne smatra potpuno prijatnim iskustvom, već nezgodnom nuždom. Zato pumpe ne smeju biti samo sipanje goriva, već zadovoljavanje više potreba i želja kupaca. Tako su kompanije Shell i ExxonMobil instalirale video ekrane na svojim pumpama kako bi kupci prekratili vreme dok čekaju, ali i kako bi ih obavestili o popustima, promocijama, i dodatno razvili brend i povećali prihode.

Na drugoj strani, BP je postavio cilj da pumpe postanu mesto gde će građani svraćati svaki dan, pa u partnerstvu sa firmom Uberall razvija brend „Near me” kako bi kupcima na lokalu pružili tačne i najnovije informacije. Naime, optimizacijom lokacija pumpi u Velikoj Britaniji za nebrendirane lokalne pretrage na internetu, BP je, kako se navodi na sajtu ove kompanije, uspeo da svaka lokacija ima precizne geo-koordinate, a sve što nude, od goriva, preko hrane, do kafića, je optimizovano za lokalnu pretragu.

Kažu da rezultati govore sami za sebe: uspešno pretraživanje lokacija pumpi na Google i Google maps povećano je 233 odsto, dok su ocene sa pet zvezdica povećane 19 odsto, a one sa jednom ili dve smanjene pet odsto.

Još jedan dobar primer je TotalEnergies koji se ćerkom firmom Argedis pokrenuo Lyf, novi sistem plaćanja i prikupljanja poena. Prva mogućnost je da klijenti kupe nešto na sajtu ove kompaniije, a onda ga preuzmu na pumpi, a druga je da skeniraju QR kodove proizvoda i plate preko aplikacije Lyf.

Na kraju, prodavci goriva trebalo bi da rade na povećanju prihoda i to koristeći prilike koje donosi spremnost građana da smanje svoj ugljenični otisak i jedu zdraviju, organsku i ekološki održivu hranu. Zato, smatraju u kući Sia Partners, instaliranje punjača za EV zajedno sa ponudom organskih proizvoda i prehrambenih artikala može ne samo da donese dodatni prihod, već i stvori percepciju visokog kvaliteta.

Tako su BP i Uber dogovorili da do 2025. čak 3.000 pumpi bude dostupno na platformi za naručivanje i dostavu hrane Uber Eats. Reč je, zasad, o Australiji, Južnoj Africi, Novom Zelandu, Poljskoj, Zapadnoj obali i istočnom delu SAD, kao i Velikoj Britaniji.

BP je naveo da vidi priliku za dodatnu zaradu u činjenici da na 20 minuta od njegovih 20.500 pumpi širom sveta živi 550 miliona ljudi. Inače, na svojim „pumpama” kompaniija nudi osim hrane, pića, namirnica, gotovih i spremljenih jela, i cveće.

Nema boljeg primera da skoro svako ima neke prednosti koje može da iskoristi kako bi se pripremio za novu digitalizovanu, niskougljeničnu… budućnost, pa i naftno-gasne kompanije.

Izvor: NNKS